Ясно, что правильный выбор места проведения может, если не решить судьбу мероприятия, то сделать его более привлекательным для посетителей. Окружение помогает создать соответствующую проекту атмосферу и настрой у аудитории. Площадка должна быть достаточно комфортабельной, но в то же время и стимулирующей для людей, способствующей концентрации их внимания. Однако не стоит подбирать место, которое излишне расслабит посетителей (это случается очень часто), в противном случае они попросту проспят (утрирую) все мероприятие.

Разумеется, финансовый вопрос играет тут далеко не самую последнюю роль. Поэтому многие специалисты рекомендуют в некоторых случаях использовать в качестве места для проведения мероприятия собственные площади компании. Такой вариант кажется верным, когда бюджет проекта не так велик. Но в большинстве остальных ситуаций все же рекомендуется аренда помещения за пределами офиса.

Гостиницы и отели

Аренда зала в гостинице или отеле - это, пожалуй, первое, что приходит в голову, когда речь заходит о более-менее масштабных бизнес-мероприятиях при наличии относительно хорошего бюджета. Причин тому несколько. Во-первых, статус, особенно если у выбранной площадки громкое и уважаемое в стране или даже мире имя. Во-вторых, удобство организации: гостиницы и отели, как правило, имеют очень развитую инфраструктуру, предлагая нам в большинстве ситуаций решения "под ключ". И, наконец, в-третьих, комфорт посетителей - это преимущество логично вытекает из предыдущего.

Если говорить условно, то стоит выделить три категории гостиниц и отелей, которые компании, организующей мероприятие, стоит иметь в виду:

· известные гостиничные сети (Marriott, Hilton, Sheraton) - они предлагают всегда одинаково высокий уровень услуг, и мы, что самое главное, всегда знаем, на что можем рассчитывать, и чего следует от них ждать;

· независимые крупные предприятия - эти площадки обычно предлагают своим клиентам исключительно индивидуальный подход и зачастую более тонкую (не "высокую", а именно "тонкую" сиречь настраиваемую) форму услуг, чем у их "сетевых" коллег, у которых сервис подобного рода поставлен скорее на конвейер;

· небольшие гостиницы с так называемой "изюминкой" - таких предприятий в Украине не очень много (на Западе они распространены в гораздо большем объеме), но все-таки есть; обычно они располагаются в уютных экзотических или старинных строениях или целых комплексах зданий и имеют уникальную атмосферу, но всегда стоит проверить, есть ли у них в распоряжении соответствующие проведению специального мероприятия возможности.

Центры для конференций

Эти, как правило, специализированные площадки - вариант несколько иного толка. Они предоставляют компаниям, которые с ними работают, целый спектр всевозможных услуг, связанных с организацией и проведением мероприятий, но с оговоркой "для конференций". Разумеется, это совсем не значит, что единственное, для чего они подходят - конференции в чистом виде, но ряд ограничений такое положение дел все же накладывает. Причем основной минус кроется в атмосфере: она исключительно деловая, что иногда может сказаться негативно на настрое посетителей. С другой стороны, если мы ищем именно такую атмосферу, то конференц центр, скорее всего, окажется хорошим выбором с учетом стоимости и качества.

Из преимуществ центров для конференций в качестве площадки для мероприятия можно отметить обязательное наличие современного оборудования (речь идет о действительно качественных центрах, а не их пародиях) и обученного персонала. Иными словами, там мы можем быть спокойны, по крайней мере, за техническую сторону дела. Однако подобные предприятия далеко не всегда предлагают своим клиентам такие дополнительные услуги как кейтеринг или перевозки.

Бизнес-центры

С первого взгляда, может показаться, что бизнес-центры и центры для конференций - одно и то же, но это не совсем так. Разница есть, причем достаточно ощутимая и в основном в наборе предлагаемых услуг: здесь их всегда больше. Правда, как показывает опыт, арендовать конференц-зал в бизнес-центре стоит лишь в случаях работы с более-менее масштабными мероприятиями, ибо в других ситуациях попросту не нужен столько богатый выбор возможностей.

Развлекательные центры

Привлекательность развлекательных центров очевидна: тут можно общаться с посетителями в непринужденной обстановке, которая автоматически настраивает всех на дружественный лад. Примеров использования такого подхода множества от улучшения взаимоотношений с существующими клиентами до стимулирования лучших подрядчиков. Но стоит помнить, что мероприятие в развлекательном центре всегда сопряжено с неформальным общением: в некоторых случаях это идет на пользу, а в других - вовсе нет.

Места для отдыха (туристические базы, клубы, местные курорты)

Раз уже речь зашла о неформальном общении, то, пожалуй, лучшим вариантом станет аренда помещения во всевозможных места для отдыха. Да, их тоже можно использовать в качестве площадок для специальных мероприятий, тем более в них практически всегда имеется необходимая инфраструктура и подобающий персонал. Думаю, область применения таких площадок очевидна: иногда нашей компании может потребоваться провести закрытое мероприятие для небольшой группы, причем в тихой и спокойной обстановке вдали от мегаполисов и бесконечных пробок. Именно тут на помощь и приходят туристические базы, клубы и даже курорты, расположенные в переделах страны.

Нестандартные решения

Их мы ищем, когда ни одна из классических площадок не подходит по каким-либо причинам, которых, на самом деле, может быть очень много. К нестандартным решениям можно отнести и различные паромы/пароходы/яхты, и всевозможные экзотические рестораны, которые предлагают не только интересную кухню, но и колоритные шоу, и много чего еще. Если же говорить о практике использования нетривиальных площадок для мероприятий, то здесь стоит помнить о чувстве меры: посетители могут попросту не понять наших смелых идей.

В то же время многие площадки, предлагающие клиентам особые и необычные условия, зачастую не имеют должной инфраструктуры для проведения полноценного мероприятия. Это еще один момент, который следует не забывать. А, подытоживая материал, хотелось бы добавить пару слов о возможности организации наших мероприятий заграницей. Подобная практика не так редка, причем и в нашей стране тоже. Правда, требования к менеджменту проекта в этом случае удваиваются, а консультация со специалистами становится фактически обязательной, хотя она не помешает и во всех остальных случаях.
www.dompashkova.ua

Сегодня качественные и эффективные презентации являются одним из ключевых элементов для большинства бизнес-мероприятий (соответствующего контента, разумеется), и с этим вряд ли можно спорить. В то же время обилие этих презентаций делает работу организатора специального мероприятия с аудиторией проекта сложнее, ведь приходится постоянно искать какие-то новые решения, внедрять свежие идеи, чтобы наш контент не затерялся в том, как минимум, немалом потоке другой информации, которую получают посетители нашего мероприятия. Большинство экспертов в один голос скажут, что лучший выход тут - это яркость сути и креативность формы, и именно о втором пункте и пойдет речь в сегодняшней статье.

Итак, креативные презентации - главная тема настоящего материала, однако в качестве короткого вступления попробуем определиться, какие презентации нас в данный момент интересуют. Фактически все презентации в контексте событийного макретинга имеет смысл разделить на две большие группы: презентации, которые являются частью некоего большого специального мероприятия, состоящего помимо этого из множества других частей, и презентации, которые сами по себе являются основополагающим элементом проекта, его основой.

В чем разница? На первый взгляд может показаться, что ее практически не существует, однако, как показывает практика, она велика. Если в случае, когда презентация является основой контентной составляющей проекта, мы можем подстраивать любые его элементы под нее, не боясь разрушить целостность мероприятия. В случае же, когда презентация - это лишь один из равноправных блоков, из которых состоит проект, - появляется множество ограничений, которые могут существенно осложнить интеграцию того креатива, который был для презентации разработан.

И здесь мы подходим к одному из важнейших моментов, связанных с креативными презентациями для специальных мероприятий, - к балансу. Он должен быть всегда, и он должен быть во всем. Иными словами, разрабатывая креативную презентацию для того или иного мероприятия, нам следует помнить о том, что ее (презентации) первостепенная задача - эффективно решать поставленные задачи, а не быть красивым и неповторимым, но, увы, бесполезным хепенингом. К сожалению, сегодня подобные проекты пусть и не часто, но все же встречаются.

Сразу приведем наглядный пример: лично автору настоящего материала очень хорошо запомнилась презентация от одной софтверной компании, которая представляла потенциальным клиентам новый продукт. Описываемая презентация началась не с длинной вступительной речи о преимуществах разработки и прочных позициях компании-организатора в индустрии, а с живого и располагающего разговора с аудиторией. Оратор спрашивал, чего посетители ждут от современных программ в соответствующем секторе, какие у них возникают проблемы в настоящей деятельности и так далее. Затем он составил список озвученных моментов на доске и по пунктам разобрал каждый из них, сравнив их с unique selling points и характеристиками представленного продукта, и вышло красиво: презентуемое решение могло справляться со всеми озвученными задачами. Отметим две вещи: конечно, рассказ о презентации выглядит довольно схематично, на деле все было гораздо живее. Плюс, описанный вариант очень рискованный, так как малейшая ошибка оратора может привести к провалу всей презентации, ведь от него требуются колоссальные усилия, чтобы получить от аудитории именно те ответы, которые необходимы, но подбор персонала для специального мероприятия - тема для другой статьи. Как бы то ни было, общая мысль ясна.

Еще один инструмент, который мы можем использовать в деле создания уникальных креативных презентаций - это современные технологии. Причем мы говорим не о банальностях вроде больших экранов и объемного звука, которые многие компании сегодня используют просто по умолчанию. Речь идет о более сложных решениях, которые зачастую могут вдохнуть в презентацию жизнь. В качестве иллюстрации: на одной из мировых автомобильных выставок некий производитель, название которого упоминать не станем, для того, чтобы выделиться на фоне конкурентов, сделал следующее. Для посетителей был вывешен большой сенсорный экран, на котором было запущено не самое сложное интерактивное Flash-приложение, с помощью которого любой желающий мог покрутить модель новой разработки производителя, открыть двери или капот, заглянуть внутрь. Таким образом, необходимость в выступающей персоне, ораторе, ведущем презентацию, вовсе отпала, ведь за него говорили сами технологии.

Последний момент, о котором пойдет речь в настоящем материале, лежит в несколько другой области по сравнению с двумя предыдущими. Если раннее мы говорили об инструментах, которые работают скорее с формой, чем с сутью, то теперь следует вспомнить и о месте проведения презентации. Аренда зала, который всецело подойдет под концепцию мероприятия является важной составляющей всего организационного процесса. Одним из подходящих вариантов может быть аренда фотостудии. Это то место, где креативно не только само помещение, но и обставновка.

А в заключение нам остается добавить о том, что в деле создания запоминающихся и эффективных презентаций для специальных мероприятий креатив - это не панацея, и не стоит к нему так относиться. Иногда, в зависимости от задач и контекста, в котором приходится работать, бывает куда полезнее обратиться к классическим решениям, проверенным временем. Иными словами, сделать тут правильный выбор невозможно без тщательного анализа все перечисленных моментов.

Анатолий Крысов

Компания SMART business совместно со своими партнерами - Киевским отделением Института проектного менеджмента (PMI, USA), Школой Профессионального Проектного Менеджмента и при поддержке Microsoft Украина провела в конференц-центре Дом Пашкова тренинг интенсив.
Благодаря тренингу участники смогли систематизировать уже имеющиеся у них знания и опыт в области управления проектами, ознакомится со стандартной терминологией, принятой во всем мире среди профессиональных руководителей проектов, на основе стандартов PMBOK 4-й редакции, изучили инструменты для управления проектами на примерах лучших зарубежных и отечественных практик и смогли научиться находить причины проблем в проектном менеджменте.

Виды корпоративных мероприятий

Сегодня корпоративные специальные мероприятия стали таким же обязательным атрибутом современной деловой жизни как, например, качественные канцелярские товары или ежедневные совещания внутри отделов. В то же время крайне часто можно увидеть такие корпоративные специальные мероприятия, которые идут компании только во вред, ведь под их оберткой, к примеру, скрываются обычные посиделки. Если же наша компания хочет проводить корпоративные ивенты, которые будут по-настоящему полезны и по-настоящему эффективны, нужно в первую очередь понять, каких видов они бывают, и какие задачи могут решать. Именно об этом и пойдет речь в настоящем материале.

Прежде чем начать, обозначим еще один важный момент. Как и любые другие специальные мероприятия, "корпоративки" могут нести в себе массу совершенно разного контента. Например, они могут быть развлекательными, релаксирующими. Или же закрепляющими некий успех, достижение в формате праздника. Или же, наоборот, мобилизующими в формате тренинга. Важно в любом случае одно: каждое наше корпоративное специальное мероприятие обязательно должно разрабатываться в рамках какой-то концепции, в рамках поставленных задач и обозначенных целей, при необходимости с привлечением внешних специалистов, и каждая деталь должна быть грамотно выверена и точно взвешена. Иными словами, корпоративный ивент, проведенный наобум, без необходимой подготовки, - это верный шаг к ухудшению климата внутри коллектива.

Итак, одним из наиболее часто встречающихся корпоративных специальных мероприятий на сегодняшний день являются тренинги. Думаю, что практически каждый человек, работающий в той или иной компании, хотя бы раз бывал на тренинге. Тематика этих специальных мероприятий может очень сильно различаться, но мы рассмотрим лишь те, которые можно назвать корпоративными. Суть корпоративного тренинга, как и любого другого корпоративного специального мероприятия, - положительное влияние на внутреннее устройство компании. Иными словами, если какой-нибудь тренинг по продажам (они тоже могут быть только для сотрудников компании, но их все же не до конца можно назвать корпоративными) нацелен прежде всего на совершенствование навыков отдельного человека, то корпоративный тренинг работает на весь коллектив. Чаще всего в рамках тренинга стараются улучшить связи между отделами или отдельными сотрудниками, но, в целом, контент может быть самым разнообразным.

В то же время с тренингами очень часто путают семинары, хотя разница между ними громадная. Что такое семинар, многим известно еще со студенческих лет: если говорить в целом, то это практическое занятие в форме дискуссии по какому-либо оговоренному заранее вопросу. Мысля шаблонно, трудно представить семинар, целью которого будет, например, улучшение климата внутри компании, однако корпоративные семинары все же практикуются многими и при том довольно успешно. Разумеется, такой формат "корпоративки" подходит нам лишь в ограниченном количестве ситуаций. Для наглядности приведем одну из них. Представим, что внутри компании вводится новый механизм взаимодействия между отделами. В современном мире это значит изменение иерархии взаимоотношений между сотрудниками, внедрение какого-то непривычного IT-решения, плюс что-то еще. В таких условиях внутрикорпоративные связи между звеньями могут нарушиться, только потому что часть сотрудников просто не до конца понимает новые правила. Как раз тут-то нам и пригодиться грамотно разработанный и проведенный корпоративный семинар.

Еще один крайне популярный формат корпоративных ивентов - праздник. День рождение у сотрудника? Устраивается праздник. Хорошие месячные продажи? Устраивается праздник. Переезд в новый офис или открытие филиала в соседнем городе? Устраивается праздник и так далее. Другими словами, потенциальных возможностей положительно влиять на коллектив с помощью корпоративных праздников предостаточно, и важно правильно ими воспользоваться. Для того чтобы все получилось так, как надо, важно понять следующее: корпоративный праздник - это не только и не столько еда и напитки с караоке, но и правильно сформированный контент. Например, если в качестве цели имеется закрепление успеха, а в качестве повода - некая особенно удачная сделка, то, во-первых, обязательно должны поощрены все, принимавшие в ней участие, а, во-вторых, должен быть включен момент, мотивирующий и других на сотрудников на повышение своей эффективности.

И, наконец, четвертый вид корпоративных специальных мероприятий, о котором пойдет речь в материале, это выездные ивенты. Упомянутый формат "корпоративок" носит куда более комплексный характер, чем все предыдущие. Более того, любое выездное корпоративное специальное мероприятие может включать в себя один или несколько из описанных ранее форматов. Это вполне логично: как правило, выездные ивенты проходят в рамках уикэнда, и времени достаточно для немалого числа всевозможных активностей, поэтому руководители компаний и их консультанты приходят к мнению, что чем комплекснее будет воздействие, тем лучше. То есть, в рамках таких проектов поочередно могут проводиться тренинги и семинары, а затем, к примеру, по итогу мероприятия уже закрывающий и закрепляющий результат праздник. Однако и здесь, как и в других случаях, эффекта не будет, если контент ивента ограничится парой полутренинговых игр и долгой рыбалкой с шашлыками. Самое главное в деле корпоративных специальных мероприятий - профессиональный подход к каждой составляющей.

Анатолий Крысов

Комбинируя форматы

Каждый организатор специального мероприятия хочет, чтобы его проект вышел неповторимым, эмоциональным и работающим на благо его компании и его бренда, если речь идет о branding events. Если же мы говорим о других видах мероприятий (к примеру, учебных или развлекательных), то и здесь нам очень часто необходимо выходить за привычные рамки, которые предлагает ивент-практика. Рано или поздно мы приходим к ситуации, когда для успеха проекта, для привлечения внимания большей части аудитории, для достижения более высоких результатов приходится отступать от привычных схем и комбинировать форматы.

В чем цель подобных экспериментов? Во-первых, создать и показать что-то по-настоящему необычное. Во-вторых, сложные задачи требуют комплексных решений, но об этом чуть ниже, в рамках разбора реальных решений. В-третьих, как отмечает значительное число индустриальных экспертов, современная аудитория специальных мероприятий сама ожидает от проектов чего-то нового и экспериментального. Разумеется, ивенты, сработанные по жестким форматным правилам на данный момент на рынке превалируют, но в то же время на рынке (как западном, так и отечественном) отмечается следующий тренд: появляется все большее количество проектов, в рамках которых организаторы экспериментируют с форматами, причем не только чисто ивентовыми.

Алан Гудиев, АКР "Экстраваганза": "Комбинированные мероприятия жизнеспособны, и я бы сказал даже актуальны и востребованы, учитывая требовательность аудитории, "видавшей десятки, а то и сотни" различного вида и содержания мероприятий. Важно удивить, предложить особый микс ивента, который удержит интерес и внимание. Я бы даже провел параллель со стилем одежды либо образом жизни нашей аудитории. Комбинируя ивент-форматы, можно составить оптимальное событие, которое будет по вкусу каждому, кто решил уделить несколько часов своего рабочего графика или личного времени мероприятию".

Упомянутый тренд обусловлен, в первую очередь, усталостью аудитории мероприятий от стандартизированного подхода: то, что еще десять-пятнадцать лет назад могло впечатлить рядового посетителя до глубины души, сегодня вызывает у него острый приступ скуки. Иными словами, инновации прошлого века сегодня стали мейнстримом в лучшем случае, а в худшем - банально устарели, и это заставляет организаторов искать другие варианты.

Но каким образом это делается? Понятно, что организатор не может взять несколько ивентовых форматов, пришедших в голову первыми, замешать это все в один проект и получить положительный feedback от аудитории. Любой успешный эксперимент в ивент-индустрии четко просчитан профессионалами и если имеет место комбинирование форматов, каждая составляющая обязательно решает какую-то определенную задачу. Необходимо расширить аудиторию проекта до десятков или даже сотен тысяч? Подключается Интернет. Необходимо произвести впечатление на VIP-аудиторию на бизнес-мероприятии? В конце серьезного бизнес-ивента устраивается концерт крупной звезды шоу-бизнеса. И все в таком духе.

Елена Якубова, Eventual: "Здесь нужно смотреть, что и с чем мы смешиваем. Например, сочетание командообразования в течение дня и вечернего банкета с тематической (концептуальной) концертной программой впоследствии - отлично себя зарекомендовало. Но если делать банкет в течение дня, куда бы сотрудники возвращались с этапов соревнований - было бы, скорее, странно. Ответ: комбинирование жизнеспособно, но при пристальном внимании профессионалов».

Чтобы максимально наглядного объяснить, чем же являются комбинированные специальные мероприятия, обратимся к мировой ивент-практике. Пара примеров. Одна крупная британская IT-компания в целях продвижения своего нового продукта на территории страны устроила двухнедельную поездку своих специалистов, сопровождаемых профессиональными артистами, по крупным городам, в каждом из которых они устраивали презентацию. Сами презентации больше походили на шоу, где вместо диаграмм посетителям предлагали прослушать песню о продукте, а затем попробовать самим с ним поработать. При этом в Интернете выкладывались видео-отчеты о поездке, за которой к концу серии ивентов следила чуть ли не вся индустрия страны.

Игорь Полонский, MediaPRoject PR Agency: "Наш постоянный клиент, компания Helios IT-Solutions, имеет традицию устраивать ежегодный форум для своих клиентов, спонсоров, друзей и партнеров. Принципиальная задача – сделать интересное и необычное мероприятие, которое всем запомнится и где можно плодотворно пообщаться и познакомиться. Традиционно это мероприятие имеет две части – braintalk и развлекательную часть. «Брейнток» - это некое шоу, во время которого известные люди, ученые, писатели, общественные и политические деятели и т.п. обсуждают между собой и с аудиторией какую-либо абстрактную тему. Это очень интересная идея и достаточно красивая. Еще более формат усложняется тем, что спонсорам мероприятия необходимо предоставить возможность выступить на сцене со своей программной речью. В результате, для того чтобы совместить две части и отработать спонсорские возможности, мы ежегодно сталкиваемся со сложнейшей задачей: разработать такую тему для брэйнток, чтобы она была интересной для гостей, чтобы иметь возможность пригласить интересных и узнаваемых участников и чтобы вплести в общую канву достаточно специфические речи спонсоров".

Более глубокий и сложный пример - brand-платформа, разработанная агентством TBA Global (США) для бренда Chivas. В рамках этого проекта компания не просто провела серию специальных мероприятий, а построила на их базе целую платформу, в которой ивенты стали лишь составляющей частью наряду с рекламой, pr-акциями и высокой Интернет-активностью бренда. И внутри этой платформы каждый элемент был тесно переплетен с другими. Но этот пример не совсем из области чистого ивент-маркетинга, тут уместнее говорить об эмпирическом маркетинге.

Маргарита Архипова, АКР "Экстраваганза": "В качестве примера вспомню следующий проект. Наша роль в нем, как агентства, была сформулирована так: «Создать формат, который ярко покажет успехи компании за прошедший год, позволит радоваться здесь и сейчас достигнутым рубежам, продемонстрирует высокий уровень, но без лишнего пафоса, позиционирует новые цели и задачи как увлекательное приключение, которое требует полной собранности». Фактура, которая была – 8 очень серьезных презентаций. Добавили сценический свет и обыграли выход докладчиков и завершение докладов в стиле «вручение «Оскар». Подводкой к докладам служили тематические переозвученные сюжеты известных фильмов – чуть-чуть юмора. С отсутствующим по уважительным причинам докладчиком провели «телемост» (подготовленный сюжет). И конференция заиграла новыми красками".

Одного верного беспроигрышного пути для организатора тут нет, и быть не может. Единственное, что советуют специалисты, - это на начальном этапе тщательно взвесить все "за" и "против". Если в процессе предварительного анализа проекта становится ясно, что решить стоящие перед нами задачи можно и с помощью одного из обычных форматов, то лучше все-таки отказаться от экспериментов. Объяснение простое: использование наработанных методик существенно снижает риски.

Игорь Полонский: "Наверное, нельзя однозначно говорить о жизнеспособности любого формата, в том числе и комбинированного. Если цели, задачи, аудитория, бюджет и концепция мероприятия требуют такого формата – тогда весь вопрос в качестве реализации и продуманности всех деталей. Провалить можно и самое простое мероприятие, не обязательно придумывать сложный концепт. При положительном исходе мероприятия, когда вся мозаика складывается, комбинированный формат обязательно оставит самые приятные впечатления у гостей и заказчика и надолго всем запомнится своей необычностью".

Риски, являются одним из ключевых моментов для организатора, который собирается провести комбинированное мероприятие. Главный из них - неадекватная оценка своих сил и сил подрядчиков. Комбинированные проекты, как правило, требуют значительно больших финансовых затрат, с одной стороны, и в большинстве случаев более тщательной проработки концептуальных моментов. К примеру, если мы в рамках одного ивента комбинируем несколько форматов, то нам необходимо как-то обозначить стыки, при этом сгладив их, а это достигается только с помощью высококачественной и максимально проработанной концепции проекта.

Игорь Полонский: "Часть такого мероприятия, которая может нести большую опасность, - это механизм совмещения нескольких параллельных или последовательных историй. Скажу проще – если часть мероприятия у вас происходит в зрительном зале, а другая часть – на улице, то самым «тонким» моментом будет переход людей из зала во двор. Сколько времени это займет? Надо ли гостям одеваться? Кто и в какой момент дает команду? И так далее, очень много деталей, которые требуют понимания до начала мероприятия. Или, например, как обосновать и оправдать банкетно-развлекательную часть на серьезной конференции? Или выступление неожиданного артиста на презентации? Кстати, всегда очень тяжело делать осмысленное и оправданное шоу на бизнес презентациях и пресс-мероприятиях, уж слишком «узок» этот формат".

Другой риск - опасность быть непонятым аудиторией. Комбинированное мероприятие - это всегда работа на грани, мы даем посетителям больше впечатлений и эмоций, чем обычный ивент, и важно, чтобы этот калейдоскоп в хорошем смысле слова не превратился в бессвязный набор картинок. Ивент, который служит целям компании, - это маркетинговый инструмент, а не арт-проект.

Маргарита Архипова: "Важно выдержать грань. Создать индивидуальный продукт, а не намешать все подряд. Можно объединить формат конференции и формат шоу, важно не заиграться в концерт на конференции. Элементы хорошего юмора и красивой подачи помогают на конференции сделать небольшую паузу, повысить внимание, дать возможность переключиться. При этом делать это нужно очень дозировано, чтобы создать клиповый формат, который не переводит все в балаган, а помогает лучше и эмоциональнее воспринять серьезную информацию".

В заключение добавим, что комбинирование и создание новых форматов мероприятий сегодня многими event-экспертами признается неизбежным путем развития индустрии. При этом мнения игроков в ней разделились: одни считают, что экспериментировать необходимо по возможности всегда и везде, другие говорят, что пока еще любой комбинированный ивент - большой и зачастую неоправданный риск. Как показывает практика, в равной степени правы обе группы: каждый эксперимент, предложенный первой стороной, должен разрабатываться и проводиться с рациональностью и расчетом второй.

Анатолий Крысов

Мероприятия и эмпирический маркетинг

Не так давно мы в рамках нашего портала в общих чертах рассказывали об эмпирическом маркетинге, который сегодня становится все более и более популярной концепцией продвижения брендов. Также мы упомянули, что одним из основных инструментов в рамках этой концепции являются специальные мероприятия. Но какие именно задачи решаются с их помощью? И, следовательно, каким образом? Как раз об этом и пойдет речь в нашем сегодняшнем материале.

Сегодня многие крупнейшие мировые маркетинговые, рекламные и ивент-агентства уже, как минимум, открыли подразделения, которые занимаются эмпирическим маркетингом, а, как максимум, перевели большую часть своей деятельности в эту область. Причем, спектр задач, которые может решать эмпирический маркетинг, не ограничивается какой-то одной категорией: компания в рамках этой концепции может успешно работать, например, как в b2b-секторе, так и в потребительском секторе.

Рассмотрим несколько реальных проектов для крупных брендов.

Первый проект - мероприятие Enterprise Innovations Showcase от компании Hewlett-Packard (HP). В рамках этого проекта главная задача была сформулирована следующим образом: было необходимо показать, как сотрудничество с HP может улучшить деятельность компаний, повысить эффективность их работы и увеличить прибыльность. Для этого было проведено крупное мероприятие (общая площадь - 3 400 квадратных метров), на котором "в живую" показывались различные технологические инновации HP для корпоративных клиентов, причем самое непосредственное участие в ивенте принимали менеджеры и руководители компании. Кроме того, в рамках проекта были организованы более 250 мастер-классов и workshops, с помощью которых потенциальные клиенты могли детально изучить новые предложения HP и их преимущества. Эмпирическая составляющая заключалась в возможности каждого посетителя не просто посмотреть на новинки, а в буквальном смысле принять участие в их тестировании и лично пообщаться с их разработчиками.

В потребительском секторе также хватает проектов, которые разрабатываются согласно концепции эмпирического маркетинга. К примеру, кампания от Texas Instruments в рамках соревнования NASCAR, посвященная продвижению технологии DLP. Задача - донести до аудитории преимущества этой технологии. Всего в проекте участвовало 30 NASCAR-соревнований, в рамках каждого из которых было организовано по 3 презентационной зоны, где демонстрировалась технология, и каждый посетитель мог ощутить на себе ее преимущества.

Еще одну experiential-кампанию, заслуживающую внимания, проводила Sony в рамках продвижения своих новых HD-камер. Основой кампании стали гигантские обувные коробки, расположенные в 11 американских моллах, попав в которые посетители могли ознакомиться с различными возможностями новых камер Sony. Как отмечает, агентство-организатор, по итогам этого тура удалось добиться показателя в 84% посетителей, которые бы рекомендовали покупку такой новой камеры. Кроме того, акция получила награду Silver Ex Award от издания Event Marketer.

В заключение отметим еще один любопытный проект - кампанию Discover Genesis от Hyundai. Ее основой стала серия VIP-мероприятий, на которых посетителям предлагались драйв-тесты и различные яркие презентации. Кроме того, каждый ивент был оборудован интерактивными киосками, с помощью которых гости знакомились с новинками детально. В итоге около 43% посетителей отметили, что планируют купить Genesis в будущем, а 93% заявили, что их восприятие бренда Hyundai улучшилось.

Анатолий Крысов

Что такое эмпирический маркетинг

Сегодня многие эксперты и аналитики говорят о том, что вместе с экономическим кризисом пришло новое время, которое диктует иные правила и иные законы для бизнеса. В условиях резко сократившихся бюджетов маркетинговым отделам приходится использовать лишь наиболее эффективные инструменты, искать какие-то альтернативные, еще не заезженные концепции и существенно менять свои стратегии. На этом фоне из уст специалистов все чаще слышится термин "эмпирический маркетинг". О том, что это за маркетинговая концепция и какое отношение она имеет к событийному маркетингу, и пойдет речь в настоящем материале.

Итак, сегодня компаниям приходится менять свои маркетинговые программы. В чем это выражается? Традиционные инструменты постепенно сдают свои позиции: если на Западе эта тенденция наметилась уже довольно давно, то в рамках отечественного рынка первые движения начались сравнительно недавно. В любом случае, сегодня большинство экспертов сходятся во мнении, что время перемен настало, и что традиционные инструменты уже не могут предложить нам максимальную эффективность в сложившихся условиях постоянной экономии.

Любопытный пример описывает Кристофер Мейер в своей статье в ноябрьском номере Harvard Business Review за прошлый год. Суть примера - финансовый директор компании урезает рекламный бюджет на 15%. После сокращения средств прежней отдачи от привычной маркетинговой схемы уже не добиться, и приходится искать новые варианты. Допустим, маркетинговый директор сокращает расходы на традиционную рекламу (к примеру, телерекламу) с 90%, которые тратились до экономического кризиса, до 45% бюджета, что после вычета сокращенных финансовым директором 15% составит 30% от первоначальной суммы. Если освободившиеся деньги прибавить к тем 10% бюджета, которые ранее тратились на BTL-сектор, то компания получит вчетверо увеличившиеся инвестиции в альтернативные каналы продвижения, которые, с одной стороны, дешевле традиционных, а, с другой, уже зарекомендовали себя в качестве эффективных маркетинговых инструментов.

Но дело не только и не столько в одном лишь BTL-арсенале маркетинговых инструментов, речь идет вообще о другой маркетинговой концепции, которая называется эмпирический маркетинг. Эту концепцию можно назвать относительно новой, но при том уже довольно популярной, особенно на Западе. В рамках эмпирического маркетинга компаниям предлагается новый подход не только к инструментам продвижения, но и к механике работы с брендом.

Если в традиционном маркетинге нам приходится работать согласно схеме "бренд = идентификатор", то в эмпирическом маркетинге мы сталкиваемся с формулой "бренд = переживание".

Иными словами, в рамках эмпирического маркетинга мы не просто обозначаем наш товар и его конкурентные преимущества, мы вовлекаем потребителя, делаем его сопричастным, заставляем его переживать какие-то эмоции, которые в той или иной форме будут связаны с нашим брендом. Всего в рамках концепции эмпирического маркетинга, согласно различным источникам, есть 5 составляющих.

Их список выглядит следующим образом:

·  ощущения;

·  чувства;

·  размышления;

·  действия;

·  соотнесение.

О том, как работают эти составляющие с точки зрения маркетинга, мы поговорим в одной из следующих статей, а сейчас, в заключение этого материала, попробуем разобраться, какая связь существует между эмпирическим и событийным маркетингом.

Здесь важнейший момент заключается в том, что с точки зрения эмпирического маркетинга бренды являются источником эмпирических переживаний у потребителя. С помощью традиционных маркетинговых инструментов крайне сложно добиться настолько комплексного воздействия, и тут на помощь приходит в том числе и событийный маркетинг.

Если говорить в целом, то в качестве инструментов в рамках эмпирического маркетинга могут использоваться любые из существующих, включая и традиционные рекламные каналы, и альтернативные инструменты, среди которых существенное место занимает event marketing. Однако эксперты в этой области отмечают специальные мероприятия как один из наиболее эффективных инструментов из-за уникальных возможностей, которые открываются перед компанией во время прямого контакта бренда и потребителей на ивенте. Переживания аудитории, ключевой момент для эмпирического маркетинга, - это как раз то, с чем и работают организаторы специальных мероприятий большую часть времени.

Разумеется, эмпирический маркетинг не строится на базе лишь одних специальных мероприятий, это гораздо более комплексный подход к работе с целевой аудиторией. Но в то же время ивенты играют в рамках эмпирического маркетинга очень важную роль.

Анатолий Крысов

О целях

«Кто не знает, куда направляется, очень удивится, попав не туда», - еще писал Марк Твен. У каждого действия должна быть цель, иначе оно будет отнесено в ранг бесполезных. Мероприятие – это тоже некое действие, даже действо. Делать мероприятие просто ради мероприятия – это деньги, выброшенные на ветер. Поэтому, прежде чем обращаться в агентство и заказывать event, следует определиться: для чего он вам нужен? Определите цель вашего мероприятия!

«Какие тут могут быть цели?»

Кто-то может сказать: «У нас грядет 10-тилетие компании – какие тут могут быть цели?» Могут! Причем, не нужно к целям относить «выступление Димы Билана: чтобы все посмотрели и подумали – как компания много делает для сотрудников – и вообще, он нравится нашему генеральному директору». Это – вообще не цель. Целью в юбилее может быть, например, «формирование лояльного отношения сотрудников к компании» или «командообразование». Помните: раз вы решили потратить немаленькие деньги на организацию своего события, значит, возьмите с него по максимуму: ставьте дополнительные цели перед организаторами, - а они, умные, придумают, как их достичь!

Eventmarket.ru опросил представителей агентств - и вот результаты:

- Какие цели чаще всего заявляют клиенты, заказывая мероприятия?

Холманова Юлия, директор по рекламе и связям с общественностью компании RosEvent: «Если клиентом обозначен «Корпоративный летний выезд», то целью этого «корпоратива» является поощрение коллектива компании, ненавязчивое командообразование в форме летних соревнований и игр, и просто корпоративный отдых.

Если это Новогодний праздник, то цель - подведение итогов компании,  награждение лучших сотрудников, сюрпризы, подарки, и опять-таки - поощрение сотрудников за работу за год, в общем и целом, это - культивирование корпоративной культуры и поддержание имиджа компании.  

В случае, если это BTL-акция, то тут ставятся различные задачи, в зависимости от целей заказчика – продвижение товара или услуги, презентация нового магазина, формирование положительного имиджа компании, укрепление бренда на рынке, формирование лояльности целевой аудитории и прочее».

Определение цели

Для того, чтобы определить цель мероприятия, необходимо, во-первых, не спешить с выбором формата event’а, поскольку мероприятия разного формата могут достичь разных целей. Итак, сначала мы ставим цель, а потом выбираем формат!

Во-вторых, для определения цели следует понять, что сейчас для вас критично: продажа существующего продукта или вывод нового? Воспитание лояльности сотрудников или их командообразование? Привлечение новых клиентов или удержание старых? Не исключено, что в рамках одного мероприятия могут быть достигнуты несколько критических целей.

В-третьих, посоветуйтесь с сотрудниками, поговорите с агентством – возможно, именно вы что-то упустили при постановке целей.

- Какие приемы и методы применяются в рамках мероприятия для достижения целей клиента (на примерах)?

Светлана Владимирова:

«Событийный маркетинг – широкое поле для нестандартных приемов. Здесь можно придумать массу оригинальных возможностей для привлечения потребителей – от поросячьих бегов до сложных тренинговых программ. Выбор приемов и методов напрямую зависит от того, насколько точно, конкретно и детально поставлена цель проведения события.

Например, компания по производству оконных систем выпустила на рынок новую торговую марку. Формулировка задачи - «обеспечить продажи» - лежит на поверхности. Но «настоящая собака» зарыта глубже! Мы выяснили, что новая оконная конструкция отличается особой прочностью. Исходя из этого, стала понятна наша истинная цель – продемонстрировать отличительные свойства продукции. И мы разработали уникальный прием продвижения. Для рекламной кампании «Нечего бояться» был создан сквозной персонаж – веселый футболист, который появился на рекламных плакатах с информацией о торговой марке. Одновременно мы воплотили рисованного персонажа в жизнь: на выставках и в многолюдных местах города были установлены специальные переносные конструкции окна. Футболисты демонстративно запускали мяч в окно, попутно раздавали флаеры «Нечего бояться». Проходящие мимо мужчины не удержались, и играли вместе с промо-персоналом в игру «разбей окно». Окно не разбили. Как результат – продукт вышел на плановый объем продаж».

Козеева Юлия, главный режиссер Компании Интересных Событий «ProAction»:

«Заказ клиента: компания активно развивается, активно набираются новые сотрудники. Атмосфера в коллективе складывается хорошо, но люди не придают значения названию компании и правилам в компании. Клиент хочет повысить лояльность и заинтересованность сотрудников брендом, донести ценность внутренних правил.

Способ решения: была выбрана игровая форма, так как жесткий тренинг однозначно встретил бы большое сопротивление. Для компании был проведена сценарная игра «Пионерский лагерь». В игре было задействовано название компании (оно же было названием для пионерского лагеря), логотип (он был изображен на флаге, а также использован в ряде конкурсов), правила компании (они были встроены в шуточную клятву пионера, которую произносили все участники). То есть в целом была создана сценарная игра, которая была тренингом лояльности, но не встретила сопротивления со стороны сотрудников компании, и, судя по дальнейшему опыту работы с данной компанией, прошла успешно».

Холманова Юлия:

«Если вдруг в процессе реализации мероприятия появляется проблема, которая может расстроить и омрачить заказчика, применяем метод «Закулисный спектакль «Обеспечить хорошее настроение!»» и действуем в зависимости от ситуации:

Например, пятиминутное замешательство со звуком – в руках аниматоров и ведущего яркие и громкие мегафоны – далее следует пятиминутная игра, которая не была прописана в сценарии, но заказчик приятно удивлён и обрадован – ситуация сглажена и незаметна.

Общие цели компании-заказчика, поставленные перед агентством, пошагово прописываются в сценарии мероприятия и, естественно, заказчик видит когда, где и с помощью какого инструмента будет реализована та или иная цель».

Но не нужно бояться экспериментов и останавливаться на достигнутом, то есть на одной цели, - смешивайте! Ведь в рамках одного мероприятия можно осуществить сразу несколько целей: кроме цели информирования о новом продукте тут же можно поставить и осуществить цель по его продажам. Но важно одно: помнить о цели!

Свежий пример: девелоперская компания поставила очень четкую цель – продать жилье стоимостью от 1 млн. долл. Некое агентство предложило провести модную вечеринку в сомнительно модном клубе Москвы. Как вы думаете, какой будет результат? Кто в шумном клубе, танцуя под модного DJ, переведет на счет компании 1 млн.? 90-ые прошли лет 10 лет назад. Нужно ставить маркетинговые цели и достигать их при помощи маркетинговых инструментов!

Кроме того, следует помнить, что всегда есть мероприятия внутренние (то есть проводимые внутри компании, например, юбилеи, «корпоративные новые годы», «завтраки» и так далее) и внешние (то есть те, которые та или иная компания направляет не на своих сотрудников, а на клиентов, партнеров и т.д.). Очень часто компании проводят внутренние мероприятия и выполняют, соответственно, внутренние цели, но они не задумываются над тем, что приятное всегда можно совместить с полезным: можно задействовать гораздо больше целей и гораздо больше людей. Например, в рамках празднования юбилея компании можно организовать небольшую пресс-конференцию для журналистов, тем самым мы добьемся еще и выполнения PR-цели.

Пришло время спросить:

- Как Вы измеряете достижение целей мероприятия, поддерживаете ли контакт с клиентом, чтобы отследить положительный эффект на более продолжительном отрезке времени?

Ирина Стешина, директор Event Professionals: «Всегда после мероприятий мы запрашиваем у клиентов Feedback letter, в котором просим описать свое резюме по основным частям проекта: подготовка, проведение с детализацией – от артистов и режиссуры до кейтеринга.

Также мы всегда поддерживаем контакты с клиентами не только для отслеживания положительных эффектов, но также для стратегического развития партнерства между нами».

Светлана Владимирова: «Вычислить эффективность специального мероприятия можно только в том случае, когда критерии эффективности находятся непосредственно в области рекламы и четко заданы до проведения события. Цели должны быть измеримы, достижимы и определены во времени. Например, формулировка «о событии должны узнать Х человек», «на мероприятие должно придти Y количество аудитории», «при этом нам нужно получить определенное количество и качество контактов», «прогнозируем … публикаций» - такая формулировка цели вполне измерима. Если мы заблаговременно договорились с клиентом о критериях эффективности, то мы сможем работать на достижение этих целей».

Холманова Юлия: «По завершении мероприятия мы обязательно связываемся с клиентом и выясняем: Насколько понравилось мероприятие заказчику? Оправданы ли его ожидания? Достигнуты ли цели компании? Сумело ли наше агентство в полной мере удовлетворить заказчика? Получив ответы на эти вопросы, мы делаем выводы для себя и, соответственно, устраняем недостатки».

Думаем, всем стало понятно, что выполнение цели достигается путем решения задач. А решение задач достигается путем отличной работы связки агентство-клиент. Дерзайте и живите дружно!

Ольга Костюк

Виды корпоративных ивентов

Сегодня корпоративные специальные мероприятия стали таким же обязательным атрибутом современной деловой жизни как, например, качественные канцелярские товары или ежедневные совещания внутри отделов. В то же время крайне часто можно увидеть такие корпоративные специальные мероприятия, которые идут компании только во вред, ведь под их оберткой, к примеру, скрываются обычные посиделки. Если же наша компания хочет проводить корпоративные ивенты, которые будут по-настоящему полезны и по-настоящему эффективны, нужно в первую очередь понять, каких видов они бывают, и какие задачи могут решать. Именно об этом и пойдет речь в настоящем материале.

Прежде чем начать, обозначим еще один важный момент. Как и любые другие специальные мероприятия, "корпоративки" могут нести в себе массу совершенно разного контента. Например, они могут быть развлекательными, релаксирующими. Или же закрепляющими некий успех, достижение в формате праздника. Или же, наоборот, мобилизующими в формате тренинга. Важно в любом случае одно: каждое наше корпоративное специальное мероприятие обязательно должно разрабатываться в рамках какой-то концепции, в рамках поставленных задач и обозначенных целей, при необходимости с привлечением внешних специалистов, и каждая деталь должна быть грамотно выверена и точно взвешена. Иными словами, корпоративный ивент, проведенный наобум, без необходимой подготовки, - это верный шаг к ухудшению климата внутри коллектива.

Итак, одним из наиболее часто встречающихся корпоративных специальных мероприятий на сегодняшний день являются тренинги. Думаю, что практически каждый человек, работающий в той или иной компании, хотя бы раз бывал на тренинге. Тематика этих специальных мероприятий может очень сильно различаться, но мы рассмотрим лишь те, которые можно назвать корпоративными. Суть корпоративного тренинга, как и любого другого корпоративного специального мероприятия, - положительное влияние на внутреннее устройство компании. Иными словами, если какой-нибудь тренинг по продажам (они тоже могут быть только для сотрудников компании, но их все же не до конца можно назвать корпоративными) нацелен прежде всего на совершенствование навыков отдельного человека, то корпоративный тренинг работает на весь коллектив. Чаще всего в рамках тренинга стараются улучшить связи между отделами или отдельными сотрудниками, но, в целом, контент может быть самым разнообразным.

В то же время с тренингами очень часто путают семинары, хотя разница между ними громадная. Что такое семинар, многим известно еще со студенческих лет: если говорить в целом, то это практическое занятие в форме дискуссии по какому-либо оговоренному заранее вопросу. Мысля шаблонно, трудно представить семинар, целью которого будет, например, улучшение климата внутри компании, однако корпоративные семинары все же практикуются многими и при том довольно успешно. Разумеется, такой формат "корпоративки" подходит нам лишь в ограниченном количестве ситуаций. Для наглядности приведем одну из них. Представим, что внутри компании вводится новый механизм взаимодействия между отделами. В современном мире это значит изменение иерархии взаимоотношений между сотрудниками, внедрение какого-то непривычного IT-решения, плюс что-то еще. В таких условиях внутрикорпоративные связи между звеньями могут нарушиться, только потому что часть сотрудников просто не до конца понимает новые правила. Как раз тут-то нам и пригодиться грамотно разработанный и проведенный корпоративный семинар.

Еще один крайне популярный формат корпоративных ивентов - праздник. День рождение у сотрудника? Устраивается праздник. Хорошие месячные продажи? Устраивается праздник. Переезд в новый офис или открытие филиала в соседнем городе? Устраивается праздник и так далее. Другими словами, потенциальных возможностей положительно влиять на коллектив с помощью корпоративных праздников предостаточно, и важно правильно ими воспользоваться. Для того чтобы все получилось так, как надо, важно понять следующее: корпоративный праздник - это не только и не столько еда и напитки с караоке, но и правильно сформированный контент. Например, если в качестве цели имеется закрепление успеха, а в качестве повода - некая особенно удачная сделка, то, во-первых, обязательно должны поощрены все, принимавшие в ней участие, а, во-вторых, должен быть включен момент, мотивирующий и других на сотрудников на повышение своей эффективности.

И, наконец, четвертый вид корпоративных специальных мероприятий, о котором пойдет речь в материале, это выездные ивенты. Упомянутый формат "корпоративок" носит куда более комплексный характер, чем все предыдущие. Более того, любое выездное корпоративное специальное мероприятие может включать в себя один или несколько из описанных ранее форматов. Это вполне логично: как правило, выездные ивенты проходят в рамках уикэнда, и времени достаточно для немалого числа всевозможных активностей, поэтому руководители компаний и их консультанты приходят к мнению, что чем комплекснее будет воздействие, тем лучше. То есть, в рамках таких проектов поочередно могут проводиться тренинги и семинары, а затем, к примеру, по итогу мероприятия уже закрывающий и закрепляющий результат праздник. Однако и здесь, как и в других случаях, эффекта не будет, если контент ивента ограничится парой полутренинговых игр и долгой рыбалкой с шашлыками. Самое главное в деле корпоративных специальных мероприятий - профессиональный подход к каждой составляющей.

Анатолий Крысов

Презентации, конференции, семинары
Проведение конференций и семинаров

Проведение конференций и семинаров дает компании возможность получать новых клиентов, а также удерживать существующих партнеров по бизнесу. Конференции и семинары являются важной составляющей формирования у клиентов лояльности к вашей организации, они часто позволяют вернуть утерянные контакты.

Организация и проведение презентаций

Термин «презентация» прочно вошел в лексикон современного бизнеса. Это представление какой-либо новинки, например, презентация нового продукта или презентация услуги, для определенной целевой аудитории, которое проводится с определенными намерениями.

Презентация компании/ презентация фирмы

Подобные презентации имеют совершенно конкретные цели: представление (презентация) компании потенциальным партнерам и клиентам, создание позитивного образа компании и обозначение или повышение осведомленности о своем бренде.

Презентация товара или услуги

Такая презентация позволяет более эффективно вывести новый товар или услугу на рынок, познакомить с ним потребителей и наглядно показать участникам рынка, партнерам и клиентам его достоинства.

Презентация проекта

Презентации этого рода информируют общественность о запуске или ходе осуществления какого-либо проекта, способствуют поиску спонсоров или финансовых партнеров и позволяют получить отзывы о данном проекте.